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专访】一道创始人连清川:自媒体营销可以用淘宝和Uber的方式完成

字体大小: - - moying2011   发布于 2015-09-24   阅读(696)  
 
传统媒体、传统广告早已穷途末路,媒体人、广告人何去何从?梅花网专访一道创始人连清川,让他为你开辟新径!
坦白讲,采访连清川老师,一开始梅花网记者内心是忐忑的。
从《南方周末》的记者起步,创办过《书城》和《21世纪环球报道》,前《读者文摘》总编辑,前IBTimes中文网总编辑,连清川老师的媒体经历跨越了纸媒、电视和网络,采访他,总有种在鲁班门前班门弄斧之感。
 
和想象中不同,连老师待人和蔼可亲,一点也不"端着"。他总能和人打成一片,他的员工都亲切地叫他"老连"。
2014年,连清川离开传统媒体,创办一道自媒体平台(www.yidao.info),聚合自媒体账号,为自媒体提供经纪人服务,这是全国首个尝试将广告主的需求匹配给最适合的自媒体。
平台型的自媒体创业,并不是一件易事。自媒体领域本身发展还不够充分,营销号充斥着抄袭、刷粉、点击造假等灰色业务,使得品牌商在选择自媒体时非常头疼。另一方面,大量自媒体联盟对于后来的平台型创业者已经有着先发优势。创业维艰,这是一个人人都有创业梦的年代,但当真正创业者撸起袖子真干时,又往往会受质疑和不待见。从做内容到做产品,期间有着很大的转变,对于连清川来说,真正实现自己的初衷--为自媒体创造价值,其路漫漫。然而换个角度想,就算是淘宝和UBER不也是从其路漫漫一步步走到今天的吗?
梅花网:我们知道,您在传统媒体中浸淫了很长时间。应当说,如果您自己从事内容生产的话,可能更符合您的道路,为什么会做一个自媒体的聚合平台呢?
连清川:2012年,我在做IBTimes中文网的时候,就有一个问题时常困扰我:我们惯常所采用的传统媒体的内容模式不管用了,在网络媒体出来之后,我们几乎无法预测那些新闻和稿件会引发关注。实际上,这种情况延伸到了网络媒体(包括门户和专业化媒体)。问题到底出在哪里?
离开之后,我有相当长一段的时间很沉寂,找不到方向和出路。差不多就这个时间,微信自媒体开始兴起。最初的时候我很不以为然,因为做自媒体的,还是我在传统媒体里的那些朋友。但是到了2013年,情势开始有了很大的变化:那些在各个专业领域里的专家、业者和爱好者纷纷投入了自媒体的大海。这使我意识到,媒体总体格局改变的时候到了。
您说得很对,可能做内容对我来说,更加驾轻就熟。但是经过了长达将近20年的内容经验之后,我认为投身到促进媒体格局革命和为未来媒体寻找价值的事业,更加符合我个人的追求和价值观。
我迄今为止非常热爱传统媒体,但如何把传统媒体的价值(而不是形式)转移到互联网,这是我寻找了10年的道路。我从来没有这么接近过它。
梅花网:您认为自媒体的市场很大吗?
连清川:(笑)我被很多人问过这个问题。自媒体在人们心目中的形象一是low,二是小。我只能说这么认为的人是一叶障目不见泰山。微信公众号有1000万个,自媒体平台,从图文类型的今日头条到音频的喜马拉雅FM、荔枝FM到视频的优酷土豆和B站,其实有上百个这样的平台了。人们生活在自媒体的海洋中而不自知,如同鱼感觉不到水的存在。
我一直在说,未来只有媒体的竞争,没有自媒体的竞争。自媒体就是未来媒体的雏形。今天一条、罗辑思维、吴晓波频道都已经成为真正的媒体系统和集团了,只不过人们还意识不到而已。
自媒体只是一个过渡概念,它的朝向就是媒体。我相信在很短的时间内,中国的媒体就有一次大爆发,如同2000年前后的都市报大爆发,然后逐渐形成良性和稳定的媒体市场。
如果你是问我这个市场有多大,我说:下一个万亿级市场。
梅花网:许多人其实对自媒体的未来还不是很有信心。微博活跃度的断崖式下滑给人以深刻印象。
连清川:微博其实是一个社交化产品,不是媒体性产品,但是新浪把它做成了媒体性产品。但最终也没有形成媒体格局,成为了意见领袖和企业的话语端口。
媒体的专业化、产品化、深度化特性,很难在微博上形成。我倒觉得新浪博客更像媒体产品。
微博活跃度的断崖式下滑有着非常复杂的原因,但基本上和它是否媒体形态无关。
对于自媒体缺乏信心,其实只是对微信公众号缺乏信心而已。自媒体已经形成了一种超稳定存在。也就是说,无论平台的兴衰如何,都不会影响自媒体的生长。对信息的需求,对媒体的需求是永恒存在的。
梅花网:自媒体的数量是极其庞大的,一道如何发现自媒体的价值呢?
连清川:自媒体数量的确很庞大,但是发现自媒体的价值却并不是那么难的一件事情,其实。自媒体在初期是混乱无序的,但是,现在你可以看见,这个领域已经开始大浪淘沙了。
自媒体价值的发现,在我看来,无非两点而已:垂直化,专业化。垂直化意味着对于人群的精准定位,专业化意味着对人群的深度影响。
一道的方法只有一种:机器匹配。我们通过营销需求和自媒体之间的数据匹配,就能够精准地定位价值型媒体。在这个过程中,那些营销号、抄袭号、无底线号,都会逐渐被边缘化。
梅花网:您真的相信,机器或者说技术,能够替代以往的商业模式,成为媒体价值的发现者吗?
连清川:以往的商业模式和一道在做的事,其实并没有本质差别。也就是内容-用户-广告。但是以往的模式有两个问题现在已经成为了致命缺陷:一,无法对用户进行精准定位(细分化传播);二,无法与广告主之间形成供需对应。
一道其实不过就是用技术手段,一是使所有自媒体的内容价值能够通过广告主的选择得到确认;二是通过匹配技术,使供需之间实现信息匹配。
媒体的用户价值是内容,商业价值之一是广告。通过机器匹配以及行为记录,能够最好地呈现媒体价值。
梅花网:您所说的匹配技术,也仅仅是在广告匹配上发掘自媒体的价值。可是自媒体的价值难道是通过广告发现的吗?
连清川:这个问题非常好。广告匹配其实只是第一步而已。我认为,自媒体(也就是未来的媒体)的价值已经大大地超越了传统媒体,它具有三大价值体系:内容价值,社群价值和渠道价值。内容价值的具体体现,就是广告。
梅花网:请您详细解释一下社群价值和渠道价值。
连清川:不同于传统媒体,自媒体的一个重要功能,就是和用户之间实现了互动性(门户网站的评论不是互动)。由于自媒体的用户是出于兴趣、爱好、利益、认同等等原因进行主动关注的,因此,他们倾向于和自媒体人之间形成良好的互动。
渠道价值更加直接。出于兴趣、爱好和认同所形成的社群,是可以进行商品、服务和信息的交流的。所以,商品、服务和信息就可以通过自媒体进行流通。
梅花网:即便如您所说,一道能够发现自媒体的价值,那么这些自媒体的价值又如何能够实现呢?
连清川:现在市场上,包括多数自媒体人自己,都对于自媒体价值的实现具有非常错误的认识。现在的普遍做法,从微信公众号的表现上看,就是拼了命地增粉,增粉到了一定的程度,比如20万,就开始拼了命的卖粉。因此现在价值实现的惟一方式就是软文,并美其名曰原生广告。
自媒体价值的实现,一是通过内容价值,各种方式的广告实现,这也是一道目前在做的事情。但必须提供内容的真实价值,精准价值,原创价值。不节制的软文广告,是杀鸡取卵。
二是通过品牌价值。自媒体必须建立起自己的媒体品牌,建立起自己的公信力,建立起自己的传播力。这是一道将来会提供的服务。
三是通过渠道价值。这是上面说过的。目前一道已经能够提供部分的服务。
对于一道来说,希望未来能够形成这种格局:自媒体精心运营用户,其余的交给一道。
梅花网:现在一道提供的自媒体交易服务是免费的。那么,请问一道又如何赢利呢?是不是以后还是要靠收费来获得利润?
连清川:我想乘机强调一点:一道的自媒体交易是免费的,并且会永久免费。一道的赢利将从自媒体和客户的增值服务中去获取。我说过,一道是为自媒体提供全面的服务的,这里面包括了自媒体的包装、品牌、升值、投融资业务、销售等。我们将会采用会员制的方式,对有志于进行价值提升的自媒体进行专业性服务,从而获得利润。
另外,从客户的角度上讲,除了下单之外,难道客户不需要进一步的增值服务吗?长期的投放需要的是专业的分析;营销的有效性需要专业的跟踪;营销的数据需要专业的收集。客户需要的专业营销服务,我们都能够从数据的角度进行满足。
所以说,一道是一个技术公司,专门从事数据收集、分析和匹配的数据公司。这就是我们的赢利方式。
梅花网:这个看起来比较遥远啊,如果要有大数据的话。
连清川:并不是这样的,我们的赢利项目实际上从明年年初开始就可以进行了。产品我们都已经进入开发阶段了。只是具体的东西我不便透露太多。我们预计明年年内就可以赢利了。
梅花网:一道如何让广告客户相信通过一道所进行的营销是有效的呢?
连清川:首先我想纠正你的这个说法。一道所建立的只是一个平台、一个市场而已,客户相信的是一道的规则,而营销的有效性,是自媒体自己必须取证明的。
一道所要建立的是一套市场运作的系统。我们建设匹配机制,使客户与自媒体双方的供需信息对应起来;我们建立监测机制,防止假冒伪劣的自媒体出现;我们提供评价系统,使客户和自媒体之间能够对彼此的服务评分;我们提供申诉裁判系统,使双方的纠纷能够得以解决;我们提供发现机制,使优秀的原创自媒体能够凸显出来。在这个市场中,自媒体必须通过彼此之间的竞争、建设和包装,使自己能够在庞大的自媒体市场中,向客户证明自己的价值。
所以,你只能评判一道的规则是否公正,而不是评判一道提供的营销效果。
梅花网:现在,许多的客户的自媒体营销都是通过公关公司或广告公司来获得服务的,一道要革他们的命吗?
连清川:(笑)这是一个很严厉的指控,我们绝不敢当。但我也只能承认在某种程度上是的。因为公关公司和广告公司在以往的业务模式中,多数依靠渠道不透明或者"搞定"媒体。但是现在不行。一来媒体数量太庞大了,没有一家传统中间公司有能力搞定甚至找到精准的媒体;二来渠道全都透明化了,不用你来搞定,客户自己都能搞定。在这个层面上讲,一道的确革了他们渠道利润的命。
但是这些专业的中间公司所能提供的服务,绝不是一道这样的平台能提供的。比如策划、创意、文案。多数的客户是没有这些专业能力的,而一道自己也不可能提供这些服务。
所以我毋宁讲这些公司是一道的合作方。一道可以提供接口给所有的公关公司和广告公司,请他们来服务客户,服务自媒体(因为自媒体人多数也没有这些专业能力)。这不是一个双赢的局面吗?
梅花网:那么,自媒体联盟和新媒体营销公司呢?
连清川:他们更是一道的同盟军了。事实上,我们平台上现在就有许多的自媒体联盟和营销公司。联盟最初的作用是抱团取暖,后来逐渐演变成了服务商,后来又演变成了公关公司。但无论是何种形式,一道都是联盟的充分补足。可以以联盟的身份接单,再向下分配。但是联盟要想清楚两件事:一,你能给自媒体提供什么服务?它也可以单独接单啊。二,你必须得透明化,服务费用、中介费得明明白白,这样才符合一道的价值观。一道本来就要打破信息壁垒,你在我这里筑信息壁垒,我不能同意。
梅花网:在自媒体这个领域中,可以说有非常多的竞争对手。自媒体联盟众多,自营自媒体的营销公司也很多。平台也包括了微播易、新榜等。一道和这些竞争对手有什么不同吗?
连清川:这个话说起来太长了。简单地讲,就是虾有虾路,蟹有蟹道,都在用不同的方式来服务自媒体人。只是我们想得比较长远,走得比较快,服务比较全面,在发现长尾自媒体的价值上比较执着。
我想强调的一点是:自媒体领域其实处在非常早的发展期,内在价值还远远没有被发掘出来。而现在有一个非常令人担忧的情况就已经出现了,就是恶性竞争的迹象。蛋糕还没有做出来,就已经开始有人砸盘子了。以邻为壑,争霸夺权,威逼利诱等等。能不能等蛋糕做出来了再抢啊?还远不到撕逼的时候好吗?
梅花网:那么一道现在的发展情况如何?
连清川:我们现在的情况可以用非常快速来形容吧。在短短的几个月时间里,我们已经涌进来了6万多自媒体,在经历了最初的客户短缺痛苦期之后,我们现在每个月有数百的成单量,闻风而来的客户已经逐渐在增加,在未来的一两个月里面,我们可能会看到一个爆发。
我们现在比较痛苦的是服务能力的不足,无论是对自媒体人,还是对客户。因为自媒体营销这个领域太新了,每一项服务都是一次开发,一次尝试。客户提出的营销需求种类不断增多,而自媒体提出的服务要求不断多元。而对我们而言,每做一次新的尝试,都需要很长的时间来沉淀和产品化。机器化的速度完全跟不上客户需求变化的速度。我们不停地在扩充队伍,但是这方面有经验的人才实在是太少了。
梅花网:您觉得一道能够发展到多大的规模呢?能够占据营销市场多大的份额?
连清川:哈哈,这是要吹牛吗?应该这么说,既然这是一个万亿级的市场,一道又做的是一个生态系统,一个市场,那么最起码未来是冲着百亿去的。至于做不做得到,要看我们这个团队有没有能力,有没有决心,会不会犯致命的错误了。
这个市场太大,占到10%的市场份额,就够吃一壶了。但是我现在不敢说,尽管我还是有野心的。不能吹牛。
梅花网:现在传统媒体的衰弱非常明显,您觉得一道对他们也有意义吗?
连清川:当然。我前面说过,未来不是自媒体的竞争,而是媒体的竞争。你看现在那些主流的投资公司,包括红杉、经纬、联想和新起的包括吴晓波,都在投资自媒体,他们的体量都将急剧扩张,这对传统媒体形成最后一击。
传统媒体始终都要走网络化的道路,于是变成在同一平面上与自媒体所发展起来的新媒体公司竞争。一道可以成为他们的有力竞争工具。我并不觉得传统媒体的竞争力弱,而是在于思维模式的转换,用户意识,互动意识,话语体系意识,都得转。转过来了,他们有更强的专业性,竞争力更强。一道能够帮助到他们。
梅花网:您经常在您的自媒体理论文章中提到Uber和Airbnb,您是觉得一道和它们有什么相似之处吗?
连清川:谢谢你阅读我的文章。人们现在都喜欢用Uber和Airbnb来谈论共享经济。我觉得这不准确。我个人更倾向于自由职业经济。他们解放了人的内在生产.他们创造了一种新型的生产方式,自我生产,这比流水线的组织化生产更加先进了一步。自媒体是什么?就是一种自我生产,是信息、内容和服务的自我生产,是自由职业的一个重要组成部分。这个领域必将扩大到更加广阔的层面,更加广大的人群,其价值也将更加庞大。在这个层面上,我们骄傲的认为我们和它们走在同一条道路上。只是,我们要努力去追赶他们的脚步。
(完)
作者:Becky,梅花网小A
 

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